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麦当劳:互联网投放要注重精准与效率
作者:艾瑞咨询  来源:起点电子商务孵化中心  点击量:次  更新时间:2009-5-13 8:13:42
   毫无疑问, 互联网已经成为一个必不可少的工具,平均每天3到个5小时的上网时间,决定了投放互联网是必需的,但是投放的量是否越多越好? 目前在中国,有超过280万个网站,160亿个页面,无论你的预算有多大,都远远无法做全覆盖。因此,投放不应是一个量的问题,而是质 - 精准与效率的问题。

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  关键1:覆盖的精准 以麦当劳前不久在淘宝网开店为例,在淘宝网上开了家“超值”概念旗舰店,店里面并不卖汉堡,而是通过拍到¥16.5的家庭影院,¥16.5的笔记本电脑,¥16.5的手机来与目标受众传递“麦当劳=超值”的概念,真正意义上和目标受众在进行深度沟通。
  在投放上,我们选择了不同的平台做了相应的尝试:「1」以年轻人为主,包括26家年轻人常去网站的广告网络平台;「2」超过10,000个不同的网站组成的联播网。结果发现,整体表现无论是点击率,平均点击成本,26家年轻人常去网站的广告网络平台均优于超过1万个不同的网站组成的联播网! 因此覆盖的精准是最重要的。
  关键2:运用技术手段提升效率 去除网站与网站间的重覆覆盖,是提升效率的重要方式之一。用更少的费用覆盖到更多的目标人群,利用cookie技术进行针对性投放,广告位的互动点击来完成与目标受众的深度沟通的功能,在广告位上传照片、留言来完成活动招募的功能,在广告位注册领小样来完成产品促销的功能等等都能在第一时间提升效率。

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  除此以外,频次控制, pacing, 实时优化等技术手段的运用也是提升投资回报 (ROI)重要途径。
  曾经看过一案例,某知名服装品牌,在投放互联网广告中,同一个网站,同一个广告形式,运用频次控制,pacing等技术手段投放的转化率及Index数10倍于普通投放。
 (原文作者系:连耀安(Frank Lin) 麦当劳中国全国市场部媒介总监)

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王利锋,苏州经贸职业技术学院电子商务讲师,阿里巴巴首批特聘讲师、金牌讲师、阿里巴巴点亮
博客营销团队成员,从教五年,主要讲授《电子商务》《网络营销》《诚信通上机操作培训》等课程……
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